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超出期望——温哥华旅游目的地营销的核心理念

温哥华是西太平洋沿岸美丽的海港城市,是著名的观光胜地和适合人居的地方。温哥华被冠以:“最佳旅游目的地” (Travel Weekly Magazine January 2006)、“北美最好的城市” (Condé Nast Traveler Magazine November 2005)、“世界最佳商务旅行目的地” (The Economist’s “The World in 2006” annual publication)、“世界上最适合人居的地方” (the Economist Intelligence Unit’s survey of 127 global cities, October 2005)——关于温哥华的美丽和高品质生活,无庸置疑。  

温哥华位于不列颠哥伦比亚省的西南部,是加拿大10个省份中最西边的一个城市。它同时也是由21个自治城市组成的大温地区的一部分,其人口有200万。因为依山傍海,温哥华是全加气候最温和的地方,每年吸引全世界成千上万的游客来此观光旅游。去年,大温地区接待了860万过夜游客。其中,58.6%来自加拿大本土,25.8%来自美国,9%来自亚太地区,其余5%来自欧洲。2005年,这些观光客估计在此消费了超过了40亿加元。由此,带动和创造了数以千计的就业和商业机会。

(温哥华市中心一角)

温哥华之所以能够吸引在数量上持续增长的观光游客,这要归功于一些旅游组织共同致力于使温哥华成为旅游目的地的营销联动。这些旅游组织包括四个层面:温哥华旅游局、大温地区旅游协会(含温哥华沿海以及山区)、省旅游营销组织(不列颠哥伦比亚省旅游局)以及国家旅游委员会。这些组织作为协作伙伴共同致力于城市营销,以提升温哥华作为旅游目的地的知名度。

正如其它一些主要旅游目的地一样,温哥华的旅游营销目的地组织(DMO)非常注重海外游客数量的增长。温哥华旅游局在帮助该市赢得2010冬奥会的竞标过程中有独到的举措。事实上,温哥华成功竞标本身已经使该市在世界范围内备受瞩目,并由此带动了旅游观光业。而温哥华旅游局无论是之前的成功竞标或者当下以及冬奥会后,吸引海外游客持续增长,始终是其最着力的主要任务。

在所有营销活动中,温哥华旅游目的地营销组织(DMO)的关键举措,是在服务过程中给游客提供意外的价值期待。这项承诺使温哥华作为国际旅游目的地的竞争力倍增。“超出期望”,已成为温哥华旅游业品牌的核心价值内涵。让游客尽情体验温哥华,是所有工作自始至终的服务内容。

从温哥华旅游局的市场和销售活动来看,温哥华旅游目的地营销组织(DMO)努力追求的营销目标,是使温哥华成为最主要的旅游目的地。该组织付出努力并通过各种方法,不断获得新的机会。其中最重要的一招,就是着力构建温哥华作为世界著名会展地的城市品牌。过去三年来,温哥华举办了21个国际会议,每个会议出席代表均超过1000人。由旅游带动的经济增长估计达到13亿加元。温哥华旅游局通过全程参与国际会议的举办,激活了国际会展这个细分市场,并因此刺激了旅游展览、旅游贸易和特别销售团体的业务成长。此外,温哥华旅游局还为会议组织者提供详尽的协助——包括介绍、担保以及积极参与到协作伙伴的生意进程中,以帮助他们赢利。

其实,会展经济的强劲增长,已使温哥华对举办国际商务会议的市场需求有难以招架之势。抓住机遇为冬奥会做准备,扩建温哥华国际会展中心,是该中心自发的强烈需求。新计划扩建的温哥华国际会展中心,面积将是原来的3倍。

新的国际会展中心将在2008年末建成。会议、展览以及其它功能设施,总面积将达到50万平方英尺(相当于4.57万平方米)。新增面积将和原有建筑很好地衔接,临波而上,更加植入海洋,可尽情呼吸海的气息,更可眺望远山。这项耗资6.5亿加元的项目,已通过温哥华扩建中心立项,其中一半资金将由加拿大政府、不列颠哥伦比亚省以及温哥华旅游局共同筹集。值得一提的是,这个新的中心同时也是2010冬奥会和残疾人运动会的国际广播电视中心。目前,该中心正在积极寻求长期合作设计、建造、发展和运营的代理人。由世界知名的可持续发展专家组成的可持续发展顾问委员会,负责全面监理这项工程。

关于休闲旅游市场,温哥华旅游局的关注重点是市场数据库和客户关系管理。这使DMO能以更有意义的方式跟潜在客户进行沟通。合作市场项目聚焦于旅游贸易、旅游展览和旅游熟客这三方面的最好的消费者,同时,在选择的目标市场中直接面向目标游客,瞄准并刺激游客过夜需求,以旅游价值的提升带动经济增长。为了达致这一目的,温哥华旅游局努力保持与旅游专栏写手和媒体的良好合作,因为公共媒体的如实报道比付费广告更易取信于消费者。此外,还有两个比较特别的细分市场——游轮市场和同性恋市场。对这两个市场的特殊目标人群,市场诉求跟其他任何细分市场一样,主要是打包促销和提升旅游新体验。

温哥华港是豪华游轮进出阿拉斯加和大西北太平洋的主要通道。去年,通过温哥华港的豪华游轮有272条,游客超过91万人。其中大约40%的游客在大温地区逗留观光。要挑战这部分市场份额,需要做好两方面工作:一是要很好地替那些只作短暂逗留的游客规划好白天的旅行路线(计划);二是要替那些从温哥华港上下船的游客规划好之前或之后的打包旅行计划或路线。

许多主题旅游线路(计划)在温哥华旅游局的网站上都有介绍。不仅包括游轮市场,还包括任何自助游以及团体打包游线路。任何关于经济游、浅度探险、观海豹、赌博、露营或乘坐滑翔飞机观赏沿海野生动物和景致的线路,都提供水疗以及关于东方、中国中医的介绍。高尔夫、滑雪、烹饪体验以及温市文化、遗迹、艺术等,都可为那些来温哥华观光的游客提供非常方便的多方面的线路安排。

在不列颠哥伦比亚省,还有一个特别的、持续吸引游客强烈关注的旅游产品,这就是关于土著居民——印第安民族文化旅游。已经发展得非常健康和有影响的印第安民族文化游,常使游客有意料之外的惊喜。发掘和提炼印第安文化,甚至与冬奥会相提并论列入议事日程。土著居民参与冬奥会是本次运动会的一个亮点。有4个土著民族的原住地将成为冬奥会的举办地。那时,他们会与整个加国的原住民共同献演土著文化。可以预见的是,随着土著居民参与冬奥会的举办,关于加国原住民文化旅游与体验的旅游产品将会持续升温。

温哥华的文化旅游,还有许多成功经验。随着中国海外游市场的持续增长以及中国庞大的人口数量,开发中国市场是温哥华城市营销的又一个重点。去年,温哥华旅游局为此新设了一个聚焦中国游客的专门网页,以使那些潜在的中国游客更容易获取温哥华作为国际旅游目的地的有关信息。登录这个网页恰巧可链接到温哥华旅游局去年11月参加中国昆明国际旅游交易会。中国游客可与当地居民一样,及时了解温哥华日益增多的旅游文化活动,比如在温哥华举办的中国表演艺术节。该艺术节从2005年开始每年一次。今年5月举办的第二届中国表演艺术节,主要特色是兵马俑、秦始皇、唐朝仕女和武则天。100位世界水准的表演者,1000件来自北京的手工定制的戏服,使这一主流文化事件尽显生动和华丽。

作为北美日益得到认可的战略门户,以及即将开放加拿大为中国政府认可的旅游目的地,可以预见温哥华将继续致力于迎接从中国蜂涌而至的游客。最后,另一个使温哥华旅游业持续升温的因素是伙伴关系原则。这包括许多层面的合作与协作。首先,温哥华当地有一大批组织者和供应商共同开发和包装特色旅游产品,不断增添旅游产品的附加值;其次,温哥华在向全球推介旅游目的地的过程中,实行目的地本身、地区、省以及国家旅游组织之间的协同联动。这样,既能有效调配资源,使旅游环境更具竞争力,又能更好地满足游客需求;此外,国际间的伙伴合作关系,也同样扩大了温哥华的旅游市场。温哥华旅游局是“最佳城市网络”(BestCities.net)的资金伙伴,这是一个在会展和观光领域相互合作、具有全球最佳会务运作实践的国际联盟组织。类似带来项目赞助的签约伙伴,比如Visa国际组织及其“环球旅游预订”,温哥华旅游局跟他们一起加大市场预算,以合作共赢的方式建立商业伙伴关系。而赞助资金则被用来增加附加值给游客,这样就增强了温哥华旅游迈向更新目标和更大市场的能力。

所以,无论来温哥华商务旅游或休闲旅游,“超出期望”始终是温哥华给所有游客的价值承诺。你可到世界著名的斯坦利公园踏足沿海森林,可伴着海洋的涛声享用晚宴,也可从群山顶峰俯瞰城市,一瞥格兰湖岛。而当你走马城市的某个有意义的社区角落,或在温市会展中心出席商务盛会,温哥华总能给所有来访者带来意料之外的惊喜。如此,温哥华作为旅游目的地,将赢来世界各地更多的游客。

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